Fidelização
A Cultura Comercial nas EFPCs é um tema que tem cada vez mais ganho destaque. E na Conecta, passamos a respirar diariamente essa temática com a Central de Serviços. Quando falamos de cultura comercial, na partida estamos falando de uma profunda mudança de mindset.
Esse novo modo de pensar precisa, inicialmente, nos posicionar como um negócio. E como qualquer negócio, precisamos ser direcionados por resultados. Para alguns isso pode parecer antagônico frente ao fato de uma EFPC não possuir finalidade lucrativa. Mas a verdade é que, a ausência de lucro não nos exime da obrigação de buscarmos os melhores resultados.
Uma gestão eficiente, direcionada para a busca constante do melhor retorno possível aos nossos participantes (os acionistas do negócio) deve ser nossa busca diária, diante do compromisso que assumimos de defender seus interesses.
Com base nesse novo modelo de negócios, com olhar voltado para a perenidade e sustentabilidade da EFPC, o fomento e expansão nos impulsionam a uma gestão comercial. Tal área de gestão, dada característica do nosso legado, não se fazia presente na administração da maioria expressiva das nossas entidades.
No novo cenário estamos sendo forçados a nos desenvolver nessa frente. Com o advento dos planos instituídos, em especial o Plano Família, estamos migrando de um modelo corporativo, onde o RH das patrocinadoras figurava como player importante na relação, para um modelo de varejo, onde o individuo passa a ser o nosso foco e determinar o ritmo da relação.
Precisamos aprender a vender. E em artigos anteriores já trouxemos algumas reflexões em relação ao processo de vendas. Mas, tão importante como vender é reter! Nossos planos patrocinados tradicionais, nos deixavam em posição de certo conforto. Como já disse anteriormente, não há argumento mais forte do que a contrapartida patronal. E após sua adesão, há uma blindagem legal que dificulta a fuga dos recursos da entidade.
Mas agora, o game é outro meus amigos. Precisamos de outros gatilhos de venda para convertermos esse novo lead. E, ledo engano, acreditarmos que trabalho foi concluído ao efetivarmos a venda. Os players que assediavam esse lead durante o processo de vendas, continuarão o assediando esperando um unido deslize de nossa parte. E, agora sem blindagens após o período de carência.
No fim do dia, a dinâmica dos 2 ERREs: Retorno e Relacionamento; é que determinará nosso sucesso, quando o assunto é retenção. A vantagem é que cuidando dessa dinâmica focando na fidelização, de quebra alavancamos o nosso processo de novas vendas. Cliente chama novo cliente!
Uma relação, de fato de longo prazo com esse cliente, nos trará reflexos relevantes além do fortalecimento do processo de vendas, em outras duas frentes de gestão.
A primeira é em relação ao nosso PGA. Sabemos bem o efeito do tempo e dos juros compostos na formação das reservas e, são reservas mais substanciais que terão impactos substanciais nas taxas de administração.
A segunda está relacionada ao Programa de Investimentos. Além da escala patrimonial nos permitir melhores condições e custos diferenciados na gestão dos recursos, a retenção dos recursos sob gestão nos garante a manutenção da estratégia de mais longo prazo. Tudo isso, associado à ausência da finalidade lucrativa, faz com que nossos retornos sejam mais atrativos que outras opções.
Por tudo exposto até aqui é que enfatizamos que precisamos desenvolver um novo olhar também para a fidelização, que deve ser parte dessa nova Cultura Comercial. O estabelecimento de programas de relacionamento é um desafio, mas fundamental nesse processo, já que vendemos uma promessa para o futuro, mas até que esse cliente atinja o momento de acessar seu benefício, ele precisa, ao longo da jornada experenciar essa relação e, de uma forma positiva.
Autor: Cláudia Regina Janesko
O poder dos argumentos corretos no processo de atração e conversão
Um amigo outro dia usou uma expressão que me faz refletir frequentemente e, de tão boa, a tenho usado constantemente quando o assunto é gestão de vendas. Falávamos dos desafios na construção de um novo mindset comercial, quando o Lucas Schmidt soltou essa pérola “temos um diamante, mas o embrulhamos em jornal”.
Certo, a essa altura você deve estar pensando se esse é um artigo do ramo de joalheria. Mas não, estamos falando de previdência complementar fechada e, se você ou sua entidade estão trabalhando com gestão comercial, esse conteúdo pode ser de alto valor.
A expressão que tem trazido reflexão é bastante oportuna, pois ela nos traz claramente que não basta termos um bom produto, precisamos também mostrá-lo e deixá-lo em evidência. E apesar de óbvio, é como dizem, “o óbvio às vezes precisa ser dito”.
Não adianta termos um novo produto, moderno e flexível, que pode ser ofertado a um novo público, e o escondermos. Nomes codificados e complexos, informações colocadas em espaços que por vezes parecem esconderijos, fazem-me lembrar daquela velha brincadeira de criança “gato mia”. É preciso pensar com carinho na nossa vitrine e na exposição do nosso produto.
Mas há outra reflexão que essa aparente singela expressão pode nos proporcionar: a percepção de valor de um diamante se dá através de sua lapidação, ou seja, é o lapidar que proporciona ao diamante seu brilho encantador e que nos desperta o desejo de possuí-lo. E quanto mais luz colocamos sobre ele, mais ele brilha.
No processo de marketing, desde o topo do funil, quando trabalhamos a fase da atração até o momento da conversão, é importante termos um olhar especial para argumentação. Ela é, fazendo analogia à nossa joia bruta, o processo de lapidação que confere brilho e aumenta o valor do nosso produto.
A escolha dos melhores argumentos deve considerar a etapa do funil em que o nosso lead está, de acordo com seu nível de maturidade em relação ao produto que estamos ofertando. Mas outros aspectos são importantes. Quanto melhor traçarmos o perfil dos nossos leads, e trabalharmos uma segmentação adequada, melhores serão nossas chances de sucesso.
Nos planos patrocinados, temos um argumento poderoso que nenhuma alternativa de investimentos supera. Não há como competir contra “para cada x que você contribui, a empresa coloca mais x” (em alguns casos…uau…temos 2x!). Esse é um argumento forte, 100% de rentabilidade na largada, sem sequer olhar as taxas de rentabilidade. Além de forte, ele é de fácil compreensão, não é preciso do apoio de nenhuma HP para rapidamente percebermos o ganho. O fato é que, ainda sim, há quem escape por entre nossos dedos.
Já nos planos instituídos, em especial nos planos família, o game é outro. Não temos a contrapartida, nem apoio do patrocinador e ainda temos que considerar que esse nosso público potencial está diariamente sendo “assediado” por outros players.
Vendemos, acima de tudo, um serviço, e como tal temos um nível de complexidade em relação a produtos normais. Vendemos uma promessa. A promessa de maior previsibilidade, de maior proteção, de maior segurança… lá… lá no futuro.
Para colocar um tempero adicional, estamos tratando de pessoas e, os seres humanos são complexos com expectativas, necessidades, histórias diferentes. Além disso, nesse processo de venda de varejo, diferentemente do caso dos planos patrocinados, estamos às cegas em relação aos nossos leads.
Tudo que nos auxilie na construção do perfil, na segmentação e janelas de oportunidade é fundamental no processo de argumentação. Os argumentos e gatilhos de venda não são únicos para toda a base e isso vale desde as campanhas e ações até a abordagem do vendedor.
Para exemplificar isso, campanhas e abordagens, que tratem do futuro dos filhos e sua educação, não irão sensibilizar quem não tem filhos e nem pensa em tê-los. E aqui vale lembrar que o comportamento feminino, na atualidade, é outro, isto é, nem toda mulher tem o tal relógio biológico para maternidade. Fique ligado!
Quer outro exemplo? Para as pessoas que têm faixa de renda mais baixa e declaram seu imposto de renda pela declaração simplificada, é completamente estéril o discurso de incentivo fiscal. E isso não quer dizer que não existam outros bons argumentos para esse público. O ponto é saber quais deles usar e em que momentos.
Afinal, como disse meu amigo, temos sim um produto. Só não podemos embrulhá-lo em um jornal e precisamos colocá-lo sob um ângulo de luz em que todo o seu brilho apareça.
Autor: Cláudia Regina Janesko
Sua EFPC trabalha com algum grau de automação nas vendas?
O mercado brasileiro de previdência complementar fechada passa um momento bastante especial. Os planos família e outras possibilidades dentro da linha Setorial abrem uma janela de oportunidade há muito tempo não experimentada.
Mas, se por um lado vislumbramos um caminho repleto de oportunidades de alavancarmos nossos negócios e expandirmos nossas carteiras de clientes, garantindo a perenidade e perpetuidade das nossas entidades, por outro nos deparamos com os desafios da implementação de um robusto processo de vendas.
O desafio é ainda maior quando a gestão comercial não era uma das áreas de gestão efetivamente trabalhadas em nossas estruturas. Acrescida a característica de uma migração de modelo corporativo para o de varejo, presente na maioria dos planos instituídos, em especial, o família.
Temos neste último, o potencial de aumentarmos de forma exponencial nossa base de clientes. Contudo, sabemos que não é possível ampliarmos na mesma proporção nossa estrutura, em especial, a folha de pagamentos. Dessa forma é imperativo otimizarmos recursos e a automação no processo de vendas pode ser uma grande aliada nesse sentido.
Para aprofundarmos o assunto, na sequência abordaremos:
- Onde podemos aplicar a automação no processo de vendas
- Principais vantagens do processo de automação
- Pontos de atenção
- Onde podemos aplicar a automação no processo de vendas
A automação pode ocorrer nas principais etapas do funil de marketing. No topo do funil, na fase da atração, no meio do funil, na fase de atração, e no fundo de funil, na fase de conversão.
Cada etapa do funil pede um tipo de ferramenta apropriada para seu objetivo. E a seleção do steck de ferramentas (automação e-mail, enriquecimento base, CRM, entre outros) adequado é fundamental.
- Principais vantagens do processo de automação
A automação do processo de vendas nos deve auxiliar em questões como: qualificação do prospect; entender qual é a proposta de valor determinante para a oportunidade de venda; mensurar e avaliar os resultados nos permitindo calibrar as campanhas e ações.
Tudo isso, no final das contas, reflete-se nas seguintes vantagens:
- realizar ações em escala;
- otimização dos recursos humanos;
- desoneração;
- aumento das taxas de conversão.
- Pontos de atenção
Para implementar um processo de automação que efetivamente cumpra seu papel é importante ter atenção especial na seleção de ferramentas. A contratação da ferramenta mais cara, mais “moderninha” ou aquela contratada por outras entidades não é garantia de resultado.
A ferramenta ideal é aquela que melhor se adequa aos processos estabelecidos para a jornada, que tem a melhor relação custo-benefício (custos setup, assinatura mensal, atributos, segurança, SLA) e que efetivamente será utilizada. Além disso, é preciso um olhar especial para integração, tanto do ponto de vista tecnológico quanto do fluxo do processo.
Por fim, é fundamental destacar que um bom steck de ferramentas, por si só não nos levará a atingir nossos objetivos. É preciso um bom planejamento, que esse esteja alinhado às metas da entidade; análise de cenários e oportunidades; metodologias aderentes ao planejamento e ao público e foco nos resultados.
